Ajeng ciptarani's Blog

HiduP Hny 1 x…….. jdi PergunakaN Lh SebaiK2 nya……….

mengelola Bisnis jasa & Jasa pendukung produk

PENGERTIAN JASA

Menurut Philip Kotler, jasa dapat didefinisikan sebagai “setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.”

LIMA KLASIFIKASI JASA
1) Barang berwujud murni yaitu penawaran yang terdiri dari barang berwujud, tidak ada jasa yang menyertai produk itu. Contoh : garam, gula, merica, sabun, pasta gigi
2) Barang berwujud disertai layanan yaitu penawaran berupa barang berwujud yang disertai dengan satu atau beberapa jenis jasa untuk meningkatkan daya tarik konsumen. Contoh : perusahaan dealer mobil tidak hanya menjual produknya saja tetapi disertai jasa pendukung dari awal, proses dan sesudah produk tersebut terjual.
3) Campuran yaitu penawaran terdiri barang dan jasa dalam proporsi yang sama. Contoh : orang datang ke restoran untuk mendapatkan makanan dan pelayanan yang diberikan
4) Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan yaitu penawaran terdiri dari jasa utama yang disertai dengan jasa tambahan atau barang pendukung. Contoh : penumpang pesawat terbang membeli jasa transportasi udara
5) Jasa murni yaitu penawaran hanya terdiri dari jasa. Contoh : psikiater, guru, laundry, psikolog

KARAKTERISTIK JASA DAN IMPLIKASI PERMASARANNYA

Menurut Philip Kotler, jasa memiliki enpat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran : tidak berwujud (intangibility), tidak terpisahkan (inseparibility), bervariasi (variability) dan mudah lenyap (perishability).
Tidak Berwujud
Jasa tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari tanda atau bukti dari kualitas jasa. Mereka akan menarik kesimpulan mengenai kualitas jasa dari tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, simbol, dan harga yang mereka lihat.
Tidak Terpisahkan
Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan, tidak seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai penjual, dan kemudian baru dikomsumsi.
Bervariasi
Karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu dilakukan, jasa sangat bervariasi. Pembeli jasa menyadari variabilitas yang tinggi ini dan sering membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih seorang penyedia jasa.
Mudah Lenyap
Jasa tidak bisa disimpan, mudah lenyapnya jasa tidak menjadi masalah bila permintaan tetap karena mudah untuk lebih dahulu mengatur staf untuk melakukan jasa itu. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang sulit. Contohnya, perusahaan transportasi umum harus memiliki lebih banya kendaran karena permintaan pada jam sibuk, bahkan jika permintaannya cukup merata sepanjang hari.

STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN JASA
Pendekatan pemasaran 4P tradisional sering berhasil untuk barang, tetapi berbagai elemen tambahan memerlukan perhatian dalam bisnis jasa. Booms dan Bitner menyarankan 3P yang terlibat dalam pemasaran jasa yaitu orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process). Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, seleksi, pelatihan, dan motivasi pegawai dapat membuat perbedaan besar dalam kepuasan pelanggan. Idealnya, pegawai harus memperhatikan kompetensi, sikap memperhatikan, responsif, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah dan niat baik.
Bisnis jasa sangat kompleks, karena banyak elemen yang mempengaruhinya, seperti sistem internal organisasi, lingkungan fisik, kontak personal, iklan, tagihan dan pembayaran, komentar dari mulut ke mulut, dan sebagainya. Oleh menegaskan bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tetapi juga pemasaran internal dan pemasaran interaktif. Pentingnya aspek-aspek ini juga dapat dijabarkan menjadi:
Pemasaran eksternal
Menggambarkan aktivitas normal yang dilakukan oleh perusahaan dalam mempersiapkan jasa, menetapkan harga, melakukan distribusi, dan mempromosikan jasa yang bernilai superior kepada para pelanggan. Bila ini bisa dilakukan dengan baik, maka pelanggan akan ‘terikat’ dengan perusahaan, sehingga laba jangka panjang bisa terjamin.
Pemasaran internal
Menggambarkan tugas yang diemban perusahaan dalam rangka melatih dan memotivasi para karyawan (sebagai aset utama perusahaan dan ujung tombak pelayanan) agar dapat melayani para pelanggan dengan baik. Yang tak kalah pentingnya adalah pemberian penghargaan dan pengakuan yang
sepadan dan manusiawi. Aspek ini bisa membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, loyalitas, dan rasa ‘memiliki’ setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya dapat memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani.
Pemasaran interaktif
Menggambarkan interaksi antara pelanggan dan karyawan. Diharapkan setiap karyawan yang loyal, bermotivasi tinggi, dan diberdayakan (empowered) dapat memberikan Total Quality Service kepada setiap pelanggan dan calon pelanggan. Bila ini terealisasi, maka pelanggan yang puas akan menjalin hubungan berkesinambungan dengan personil dan perusahaan yang bersangkutan.

Secara ringkas dapatlah disimpulkan bahwa pengelolaan jasa menghadapi tugas-tugas pokok, yaitu :
1. Mengelola perbedaan
2. Mengelola kualitas jasa
3. Mengelola produktivitas
4. Mengelola jasa pendukung produk

1) Mengelola Perbedaan
Pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya nendiferensiasikan jasa mereka dengan jasa para pesaing. Alternatif bagi kompetensi harga adalah mengembangkan penawaran, penyampaian, dan citra atau kesan yang berbeda.
Penawaran
Penawaran dapat mencakup keistimewaan inovatif untuk membedakan dari penawaran pesaing. Apa yang pelanggan harapkan disebut paket jasa primer (primary service package) dan padanya dapat ditambahkan pula keistimewaan jasa skunder (secondary service features).
Penyampaian
Perusahaan jasa dapat membedakan kualitas penyampaian jasanya dengan memiliki lebih banyak tugas kontak pelanggan yang mampu dan dapat diandalkan. Perusahaan jasa dapat membuatlingkungan fisik yang lebih menarik di tempat jasa itu dilakukan atau perusahaan dapat merancang proses penyampaian jasa yang unggul. Contohnya Citicorp, Bank pertama yang memperkenalkan ATM dalam skala luas.
Citra
Perusahaan jasa juga dapat mendeferensiasikan citra mereka, terutama lewat simbol dan merek. Contohnya Harish Bank of Chicago mengunakan singa sebagai simbol dan memakainya pada peralatan tulisnya, iklan bahkan sebagai boneka yang ditawarkan pada penabung baru. Hasilnya singa Harris menjadi terkenal dan memberi kesan kuat pada bank tersebut.
2) Mengelola kualitas jasa

Cara lain untuk melakukan diferensiasi adalah secara konsisten memberikan kualitas jasa yang lebih baik daripada para pesaing. Hal ini dapat tercapai dengan memenuhi atau bahkan melampaui kualitas jasa yang diharapkan oleh para pelanggan. Kualitas jasa sendiri dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu jasa yang dirasakan (perceived service) dan jasa yang diharapkan (expected service). Bila jasa yang dirasakan lebih kecil daripada yang diharapkan, maka para pelanggan menjadi tidak tertarik lagi pada penyedia jasa yang bersangkutan. Sedangkan bila yang terjadi adalah sebaliknya (perceived > expected), maka ada kemungkinan para pelanggan akan menggunakan penyedia jasa itu lagi.
Mengidentifikasikan lima kesenjangan yang mengakibatkan kegagalan Penyampai jasa adalah :
1) Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen : Manajemen tidak selalu memahami secara tepat apa yang diinginkan pelanggan.
2) Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa : Manajemen mungkin memahami secara tepat keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan suatu set standar spesifikasi.
3) kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa : para personil mungkin kurang terlatih atau tidak mampu atau tidak mau memenuhi standar
4) Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal : Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat para wakil perusahaan.
5) Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan : Kesenjangan ini terjadi bila memiliki persepsi yang keliru tentang kualitas jasa tersebut.
Lima penentu kualitas jasa. Kelimanya disajikan secara berurut berdasarkan nilai pentingnya menurut pelanggan (alokasi dari nilai 100)
1) Keandalan : Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan terpecaya dan akurat. (nilai 32)
2) Daya tanggap : Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat. (nilai 22)
3) Kepastian : Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menimbulkan kepercayaan dan keyakinan. (nilai 19)
4) Empati : Kesediaan untuk peduli, memberi perhatian pribadi bagi pelanggan. (nilai 16)
5) Berwujud : Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil dan materi komunikasi. (nilai 11)

Penelitian menunjukan bahwa perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik memiliki sejumlah persamaan : konsep strategis, sejarah komitmen manajemen puncak pada kualitas, standar yang tinggi, Sistem Untuk Memantau Kinerja Jasa, sistem untuk memuaskan keluhan pelanggan, dan memuaskan baik karyawan maupun pelanggan

Konsep Strategis
Perusahaan jasa ternama “terobsesi pada pelanggan” . Mereka memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggan sasaran mereka dan kebutuhan pelanggan yang akan mereka puaskan. Mereka mengembangkan suatu strategi khusus untuk memuaskan kebutuhan ini menghasilkan kesetiaan pelanggan.

Sejarah Komitmen Manajemen Puncak pada Kualitas
Perusahaan seperti Marriot, Disney, Delat dan McDonal’s memiliki komitmen yang menyeluruh pada kualitas. Manajemen mereka tidak hanya melihat pada prestasi finansial bulanan tetapi juga pada kinerja pelayanan. Ray Kroc dari McDonald’s menekankan penilaian terus-menerus pada tiap restoran McDonald’s atas pemenuhan QSCV nya : Kualitas (Quality), Pelayanan (Service), Kebersihan (Cleanlines) dan Nilai (Value). Wiralaba yang tidak memenuhi kriteria itu akan dihentikan.

Standar Tinggi
Penyedia jasa terbaik menetapkan standar kualitas jasa yang “tinggi” dan “pantas”. Perusahaan dapat dibedakan antara yang menawarkan jasa yang “Sekedar baik” dan yang menawarkan jasa “terobosan” yang mengarahkan pada pelayanan 100% tanpa cacat.

Sistem Untuk Memantau Kinerja Jasa
Perusahaan jasa ternama mengaudit kinerja jasa, mereka sendiri dan pesaing secara teratur. Mereka menggunakan sejumlah cara untuk mengukur kinerja : belanja perbandingan, ghost shopping, survei pelanggan, formulir saran dan keluhan, tim audit jasa, dan surat pada pemimpin.

Sistem Untuk Memuaskan Keluhan Pelanggan
Berbagai penelitian tetang ketidakpuasan pelanggan menunjukan bahwa para pelanggan tidak puas dengan pembelian mereka dari keseluruhan waktu. Namun, pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan baik sering menjadi lebih setia pada perusahaan dari pelanggan yang tidak pernah dipuaskan. Oleh karena itu perusahaan perlu mengembangkan program pemulihan pelayanan. Langkah pertama perusahaan mengusahakan agar pelanggan yang tidak puas mudah menyampaikan keluhan. Mereka harus menyediakan formulir saran dan keluhan serta nomor telpon bebas pulsa.

Memuaskan Baik Karyawan Maupun Pelanggan
Perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik percaya bahwa hubungan karyawan akan mencerminkan hubungan pelayanan. Manajemen melaksanakan pemasaran internal dan menciptakan suatu lingkungan yang mendukung dan menghargai kinerja pelayanan yang baik. Manajemen secara teratur memeriksa kepuasan pegawai terhadap pekerjaannya. Bagian penting dari memuaskan pegawai adalah membantu mereka menghadapi tuntutan hidup mereka diluar pekerjaan. Saat pegawai semakin mementingkan untuk menghabiskan waktu dengan keluarga mereka, perusahaan yang cerdik menemukan cara untuk mengakomodasikan kebutuhan pegawai dengan jadwal kerja yang fleksibel.

3) Mengelola produktifitas
Perusahaan jasa berada dibawah tekanan berat untuk meningkatkan produktifitas. Ada tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa.
1. Penyedia jasa harus bekerja lebih cekatan
2. Meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas kualitas tertentu
3. Mengindusrialisasikan jasa dengan menambah peralatan dan menstandarisasi produksi
4. Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan akan jasa dengan menemukan suatu produk
5. Merancang jasa lebih efektif
6. Memberikan kepada pelanggan insentif untuk menghentikan pekerjaan perusahaan dengan pekerjaan mereka sendiri
7. Memanfaatkan kemampuan teknologi

4) Mengelola jasa pendukung produk
Sejauh ini kita memusatkan perhatian pada industri jasa. Yang tidak kalah penting adalah industri berbasis produk yang harus menyediakan sekumpulan jasa bagi pelanggannya. Produsen peralatan rumah tangga kecil, peralatankantor, traktor, komputer mainframe, pesawat terbang semua harus menyediakan jasa pendukung produk bagi pembeli.
Kenyataannya, jasa pendukung produk sedang menjadi medan pertempuran utama untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Perusahaan yang memberikan pelayanan berkualitas tinggi tidak diragukan lagi akan mengungguli pesaingnya yang kurang berorientasi pelayanan. Contohnya menawarkan garansi untuk mendorong penjualan. Jaminan merupakan pernyataan formal mengenai kenerja produk yang diharapkan dari perusahaan manufaktur. Produk dengan jaminan dapat dikembalikan ke pusat reparasi untuk perbaikan, penggantian, atau pengembalian uang.
Garansi sangat efektif dalam dua situasi. Pertama, perusahaan atau produknya tidak terkenal. Misalnya, suatu perusahaan mungkin mengembangkan dan menawarkan suatu cairan yang mengklaim dapat menghilangkan noda paling bandel dari karpet. Suatu “garansi uang akan kembali jika tidak puas” akan memberikan keyakinan pada para pembeli untuk membeli produk itu.
Situasi kedua adalah bila kualitas produk itu unggul dibandingkan saingan. Di sini perusahaan dapat memperoleh untung dengan memberikan garansi kinerja yang unggul karena perusahaan tahu bahwa para pesaingnya tidak dapat menawarkan garansi yang sama
STRATEGI JASA PURNA JUAL
Perusahaan harus menentukan bagaimana mereka ingin menawarkan jasa setelah penjualan (misalnya jasa pemeliharaan dan perbaikan serta jasa pelatihan) kepada pelanggan.
Contoh :
1. P&G mencetak nomor telepon bebas pulsa pada tiap produknya dan hampir sejuta telepon setahun. Termasuk didalamnya adalah telepon yang meminta informasi tentang cara menggunakan suatu produk, atau saran tentang cara memperbaiki suatu produk, atau keluhan tentang produk yang rusak. P&G menerima dengan baik telepon demikian sebagai dasar untuk terus menerus memperbaiki operasinya.
2. Merck menjalankan suatu Pelayanan Jawaban Pertanyaan Medis untuk para dokter. Seorang dokter dapat menelpon Merck untuk informasi tentang suatu penyakit tertentu dan pustakawan Merck akan mengirimkan artikel-artikel penting yang menjelaskan penyakit tersebut melalui surat atau faks. Walau pelayanan ini mahal untuk dioperasikan, ia membangun kesan yang kuat dalam benak dokter.

No comments yet»

Berikan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

Ikuti

Get every new post delivered to your Inbox.

%d blogger menyukai ini: